Sự khác biệt lớn nhất giữa digital marketing và marketing truyền thống là có thể tối ưu chiến dịch (campaign optimization) thông qua việc đo lường hiệu suất (measuring performance).
Vậy tối ưu campaign (campaign optimization) là gì?
Tối ưu hóa campaign chỉ những hành động được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu của chiến dịch (campaign’s goal). Nói cách khác, đó là tất cả các nhiệm vụ được đưa ra nhằm cải thiện hiệu suất của chiến dịch, chẳng hạn như tăng hiển thị quảng cáo, Click-through Rate (CTR), conversions, target CPA.
Có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hiệu suất của một chiến dịch. Một số được theo dõi và cải thiện bởi chính nhà quảng cáo, nhằm nâng cao hiệu suất. Trong khi các yếu tố khác, giúp đạt được mục tiêu kinh doanh bằng cách đề ra các chiến lược marketing ngay cả khi nhà quảng cáo không kiểm soát được.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu suất campaign thường được chia thành 4 loại chính:
- Các yếu tố bên ngoài như mùa vụ hoặc điều kiện thị trường
- Các yếu tố bên trong như tính năng của sản phẩm/dịch vụ
- Đặc điểm của nền tảng marketing
- Kỹ năng quản lý campaign của marketer
Chi tiết các yếu tố:
1. Các yếu tố bên ngoài như mùa vụ hoặc điều kiện thị trường
Hiệu suất chiến dịch có thể thay đổi tùy thuộc vào các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như các mùa cụ thể hoặc điều kiện thị trường. Vì nhu cầu mua hàng của khách hàng tiềm năng thường tăng lên trong những ngày lễ cuối năm nên khả năng mang lại nhiều chuyển đổi và doanh số cũng đồng thời tăng. Vì vậy, marketers luôn chuẩn bị các campaign quy mô lớn cho kỳ nghỉ lễ.
Gần đây, đại dịch đã ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả hoạt động của campaign. Do COVID-19, hoạt động mua hàng đã suy giảm trong toàn xã hội và các ngành: dịch vụ ăn uống, khách sạn, du lịch/lữ hành, công nghiệp biểu diễn và vận tải hành khách bị ảnh hưởng nặng nề. Mặt khác, các ngành y tế, giáo dục và nội dung không tiếp xúc bao gồm cả thương mại điện tử đã tăng trưởng đáng kể.
Thật khó để kiểm soát và dự đoán các yếu tố mùa vụ hoặc điều kiện thị trường như COVID-19 để chúng ta có thể chuẩn bị đầy đủ cho tất cả các tình huống, hay những hoạt động như chạy chiến dịch. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn có thể tạo ra doanh thu nếu quan sát các tình huống cẩn thận hơn. Đó là lý do tại sao tối ưu hóa là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing. Việc tối ưu hóa campaign giúp thích ứng với tình hình và điều chỉnh cách tiếp cận phù hợp, chẳng hạn như tạo ra các chiến lược riêng cho những kỳ nghỉ cuối năm.
2. Các yếu tố nội tại như tính năng của sản phẩm/ dịch vụ
Người tiêu dùng có hành vi mua hàng khác nhau dựa trên những gì họ đang muốn mua. Vì vậy, chiến lược marketing cho mỗi sản phẩm cũng cần có sự khác biệt.
Đối với các sản phẩm low-involvement (sản phẩm có tính lặp đi lặp lại, ít cân nhắc) như thực phẩm hoặc văn phòng phẩm, hình ảnh của sản phẩm có tác động lớn đến việc mua hàng. Trong trường hợp này, việc hiển thị quảng cáo nhiều lần hoặc khơi gợi sự quan tâm của khách hàng thông qua các cách tiếp cận bán hàng trực tiếp qua các sự kiện bán hàng sẽ có hiệu quả.
Đối với các sản phẩm high-involvement như nhà cửa, đồ gia dụng và ô tô không chỉ đắt mà còn có nguy cơ, rủi ro khi mua hàng. Chính vì vậy, người tiêu dùng phải mất rất nhiều thời gian để tìm kiếm thêm thông tin. Do đó, điều quan trọng là marketers phải cung cấp thông tin thông qua content marketing hoặc tạo niềm tin cho khách hàng thông qua quảng cáo thương hiệu.
Dựa trên sản phẩm/dịch vụ, mức độ hài lòng về hiệu suất của quảng cáo gốc có thể khác nhau. Ví dụ: các nhà quảng cáo bán/cung cấp các sản phẩm low-involvement có thể coi hiệu suất tương tự như các quảng cáo banner hiện có. Ngược lại, các sản phẩm/dịch vụ như bảo hiểm hoặc bất động sản, nơi mà sự tin tưởng của khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng, có thể đạt được hiệu suất cao thông qua quảng cáo gốc bằng cách cung cấp thông tin hữu ích và mẹo về sản phẩm/dịch vụ một cách chi tiết.
3. Đặc điểm của nền tảng marketing
Các đặc điểm về nền tảng inventory, chẳng hạn như số lượng hàng tồn kho và chỗ trống quảng cáo mà nền tảng này có, ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu suất quảng cáo. Mặc dù quảng cáo được hiển thị trong cùng một khoảng không quảng cáo, nhưng hiệu suất quảng cáo vẫn có thể khác nhau tùy thuộc vào việc quảng cáo được hiển thị duy nhất hoặc cùng với 10 đối thủ cạnh tranh khác hay không, cho dù quảng cáo được hiển thị ở đầu trang web – nơi người dùng có thể nhìn thấy dễ dàng, hoặc ngay sau khi ứng dụng được khởi chạy,…
Các campaign của marketer khác sử dụng cùng nền tảng với bạn cũng ảnh hưởng đến hiệu suất. Các nhà quảng cáo cạnh tranh với nhau để hiển thị quảng cáo của họ trên nhiều chỗ trống quảng cáo hơn và chiếm được vị trí đắc địa hơn trong nền tảng. Để đạt được lợi thế cạnh tranh tốt hơn, Dable cung cấp Response Index so sánh các chỉ số khác nhau cho chúng ta biết liệu nội dung có được đối tượng mục tiêu phản hồi tốt hay không so với các quảng cáo khác. Chỉ số response càng cao thì càng có nhiều khả năng được hiển thị hơn các quảng cáo khác và có lợi thế hơn khi tiếp cận các mục tiêu mới. Điều quan trọng cần nhớ là các nền tảng marketing có bản chất linh hoạt. Đôi khi vị trí trống mới được thêm vào và vị trí quảng cáo hiện có lại bị loại bỏ. Marketer đôi khi có thể bắt đầu các campaign mới hoặc tạm dừng các campaign khác. Nhiều marketer băn khoăn rằng hiệu suất quảng cáo của họ vẫn thay đổi mặc dù họ không thay đổi cài đặt campaign của mình. Điều này là do tính thanh khoản của các nền tảng này ảnh hưởng đến hiệu suất quảng cáo, bởi vậy, cần phải thực hiện các hành động thích hợp bằng cách liên tục theo dõi campaign.
a. Kỹ năng quản lý campaign của marketer
Kỹ năng quản lý campaign, chẳng hạn như mẹo tạo tiêu đề và hình thu nhỏ quảng cáo, cách tạo trang đích và tích hợp tập lệnh. Các kỹ năng quản lý campaign này ảnh hưởng đến hiệu suất campaign bằng cách ảnh hưởng đến CTR, tỷ lệ chuyển đổi và CPA.
Liên quan đến những vấn đề này, chúng tôi muốn giới thiệu các mẹo quan trọng nhưng nhiều marketer lại đang bỏ lỡ. Hãy ghi nhớ chúng để cải thiện hơn nữa hiệu suất campaign của bạn.
b. Đảm bảo sự dụng khoảng không quảng cáo mong muốn bằng cách điều chỉnh CPC
CPC có tác động nhiều nhất đến số lần hiển thị quảng cáo. CPC càng cao thì nhà quảng cáo càng có nhiều khả năng đảm bảo được khoảng không quảng cáo như mong muốn. Dable cũng đã cung cấp một tính năng trong đó các nhà quảng cáo có thể tự điều chỉnh giá thầu CPC và có được khoảng không quảng cáo mong muốn.
* CPC cao không nhất thiết đảm bảo cho kết quả hiển thị quảng cáo. Dable xác định chỉ số hiển thị quảng cáo thông qua ‘Response Index’, xem xét CPC và các chỉ số khác.
– Tăng doanh số bán hàng bằng cách tăng target CPA
Giá cả có ảnh hưởng quan trọng đến việc bán sản phẩm/ dịch vụ. Giá cũng ảnh hưởng đến Target CPA của campaign. Một số nhà quảng cáo đặt target CPA thấp vì giá sản phẩm/dịch vụ của họ quá rẻ hoặc vì họ bán không chạy hoặc do tỷ suất lợi nhuận quá thấp. Nhưng nếu Target CPA của bạn thấp, bạn không chỉ khó đạt được số lượng chuyển đổi như mong muốn mà còn tạo ra một vòng luẩn quẩn là giảm Target CPA do khối lượng bán hàng và doanh thu thấp.
Trong trường hợp này, chúng tôi khuyên bạn nên tăng Target CPA của mình bằng cách chạy campaign cho các gói kết hợp hoặc sản phẩm đi kèm thay vì một sản phẩm duy nhất. Nếu bạn đang quảng cáo một sản phẩm đóng gói, hãy tạo tiêu đề quảng cáo và hình thu nhỏ phù hợp với sản phẩm và tạo landing page thông báo cho khách hàng về các điểm hành động nhất định.
c. Chỉ sử dụng các tùy chọn nhắm mục tiêu khi cần thiết
Dable cung cấp các tính năng nhắm mục tiêu khác nhau bao gồm thiết bị, phương tiện, giới tính, sở thích,…cho phép nhà quảng cáo cài đặt hiển thị quảng cáo cho những người dùng phù hợp với đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ của họ. Khi sử dụng tính năng nhắm mục tiêu theo sở thích, việc chọn sở thích một cách lan man sẽ làm phân tán các từ khóa và làm cho việc tối ưu hóa tự động trở nên khá khó khăn. Tốt hơn là đặt các từ khóa tập trung vào một chủ đề hơn là nhiều chủ đề khác nhau.
Nếu bạn nhắm mục tiêu đến tất cả các tính năng như thiết bị, phương tiện và giới tính, điều đó có thể làm giảm đáng kể việc hiển thị quảng cáo. Chiến lược này cũng khiến các nhà quảng cáo khó đạt được kết quả lý tưởng do mất cơ hội gặp gỡ những khách hàng tiềm năng mới. Vì vậy, chúng tôi khuyên bạn chỉ nên sử dụng tính năng nhắm mục tiêu khi quá cần thiết.
d. Tạo campaign theo sản phẩm/dịch vụ
Khi đăng ký nhiều nội dung quảng cáo trong campaign, Dable cải thiện hiệu suất quảng cáo bằng cách tự động tối ưu hóa nội dung mà người dùng nhấp vào nhiều nhất. Nếu nhà quảng cáo bán nhiều loại sản phẩm/ dịch vụ, chúng tôi khuyên bạn nên đăng ký nội dung quảng cáo cho một sản phẩm/ dịch vụ trong một campaign. Ví dụ: nếu bạn đang bán tour du lịch đến Úc và một tour du lịch đến Việt Nam, hãy tạo hai campaign khác nhau và đăng ký các nội dung liên quan đến từng campaign.
e. Sửa đổi các chiến lược tối ưu hóa campaign dựa trên ngân sách
Dable giúp marketers chạy các campaign thành công thông qua việc tối ưu hóa tự động được vận hành bằng công nghệ Machine Learning và cá nhân hóa. Khi nhiều dữ liệu được tích lũy và học hỏi, nó sẽ nâng cao hiệu suất của tính năng tối ưu hóa tự động. Dable có tiêu chuẩn ngân sách tối thiểu để chạy các campaign và bạn có thể coi đó là chi phí tối thiểu để thu thập dữ liệu cần thiết cho việc tối ưu hóa tự động. Để vận hành hệ thống Dable Native Ad một cách liền mạch, chúng tôi khuyên bạn nên chạy campaign trong ít nhất hai tháng và đảm bảo ngân sách cho campaign đó.
– Nếu ngân sách của bạn nhỏ, chúng tôi khuyên bạn nên làm như sau để giảm lượng dữ liệu cần thiết cho machine learning
- Chỉ đặt 1 hoặc 2 campaign (1 là đủ)
- Nhắm đến số lượng người dùng mục tiêu chính xác hơn bằng cách sử dụng các tùy chọn nhắm mục tiêu như phương tiện, giới tính và thiết bị.
– Nếu bạn có một ngân sách vừa đủ, bạn nên:
- Đặt 2 đến 3 campaign. (bạn có thể đặt một trong những campaign này cho mục đích retargeting như một thử nghiệm).
- Chỉ đặt nhắm mục tiêu cần thiết.
– Ngay cả khi ngân sách của bạn nhiều hơn thế, chúng tôi khuyên bạn nên chạy campaign của mình với ngân sách hạn chế lúc đầu. Việc mở rộng ngân sách sau này sẽ tốt hơn bằng cách:
- Thiết lập 3 campaign trở lên với các mục tiêu khác nhau.
- Sau hai tuần, bạn có thể mở rộng ngân sách bằng cách phân phối lại ngân sách dựa trên hiệu suất hoặc thêm các campaign mới.
Nguồn: AppROI team biên dịch
